Aujourd’hui, dans le secteur ludique, plus personne ignore qui est Asmodee. L’éditeur/distributeur (fondé en 1986, aujourd’hui présidé par Stéphane Carville) représente 13 studios, 11 entités de distribution et 2 studios digitaux qui sont animés par un total de 800 salariées (chiffres fin 2017). L’entreprise a connu une croissance monstre en quelques années (passée de 125M€ en 2013 à 402M€ en 2016) communiquant sur plus de 300 sorties ludiques par an.
Cet avancement n’est pas passé inaperçu dans le milieu, puisqu’il s’est opéré à grands coups de rachats depuis que le fond d’investissement Eurazeo a fait l’acquisition du géant en 2013.
Mais depuis le mois dernier, des rumeurs circulent sur le fait qu’Eurazeo serait rentré en discussion pour la revente de son poulain. L’occasion pour nous d’essayer de tirer le bilan sur ces 5 années de stratégie de rachats et d’en savoir plus sur leur façon de travailler et de se considérer dans le secteur.
Etat des lieux avec les principaux intéressés.  

LUDOVOX : Commençons par le sujet des acquisitions. On sait que certaines d’entre elles peuvent être faites pour des raisons financières, économiques, ou stratégiques. À quelle catégorie d’acquisition appartient par exemple la dernière en date, celle de Mayfair Lookout ? Est-ce le savoir-faire, les licences ou d’autres implications stratégiques qui l’a justifient ?

ASMODEE : Chaque acquisition, comme celle de Lookout, est stratégique. Ce qui nous intéresse dans cette opération c’est le catalogue existant de Lookout : il est conséquent, avec des jeux phares et forts, connus et reconnus par les joueurs avec Agricola et Isle of Skye, pour ne citer qu’eux. Ce type de jeux vient compléter et enrichir les typologiques de notre catalogue. Cela renforce et diversifie notre offre.

Au-delà des jeux, cette acquisition c’est aussi un rassemblement de personnes, de talents. Une vision commune autour des jeux de société. Ce qui nous intéresse dans ce rapprochement, c’est aussi le projet construit avec Hanno Girke, le fondateur de Lookout, alimenté par le savoir-faire des équipes de développement, pour avoir de façon durable un éditeur allemand innovant et différent au sein du groupe.

À l’origine, cette acquisition est une opportunité proposée par Mayfair. Mayfair nous a informé de leur volonté de mettre fin à leur activité d’éditeur de jeux et nous ont approché pour reprendre leur catalogue aux USA et leur participation dans Lookout. Mais sans le projet intéressant de Lookout, sans ces jeux et ses talents, rien de tout cela ne se serait fait.

D’ailleurs à y regarder de près, nos acquisitions de studios vont toutes dans ce sens : Ystari, Days of Wonder, F2Z… Dernièrement Purple Brain. Ce sont souvent des gens qui se connaissent, s’apprécient et qui veulent conjuguer leurs talents afin de pérenniser leurs jeux, améliorer certains aspects (production/ commercialisation) et de les ouvrir à plus de public.

« La majorité des distributeurs qui intègrent les groupes sont des partenaires de longue date et leur intégration dans le groupe leur permet de poursuivre leur croissance. »

À quoi tient réellement le besoin d’Asmodee d’acquérir plus de sociétés ? Est-ce pour montrer une croissance forte aux actionnaires d’Eurazeo ? Est-ce que Asmodee a besoin d’affirmer encore plus sa position ? Est-ce que ce développement sert un objectif à moyen – long terme d’ouvertures à d’autres marchés et d’autres canaux de vente et de communication ?

Comme nous l’avons dit précédemment l’objectif d’Asmodee est de proposer des bons jeux, variés et novateurs, et de les rendre accessibles au plus grand nombre. Nous ne sommes pas dans le « coup » financier. Nous visions la durée.

Les acquisitions servent donc un objectif à moyen-long terme du groupe. Celui-ci est construit autour de la croissance de notre catalogue, de notre capacité d’innovation et de nos réseaux de distribution. Eurazeo en tant qu’investisseur nous soutient dans notre stratégie. Nous voulons permettre aux meilleurs jeux d’aujourd’hui d’avoir la qualité et le public qu’ils méritent. Ils peuvent ainsi atteindre leur plein potentiel sur l’ensemble des marchés où nous sommes présents. Nous favoriserons aussi, au sein de nos studios, l’émergence des jeux et expériences ludiques de demain.

Lorsqu’Asmodee acquière des éditeurs et des Propriétés Intellectuelles (IPs) c’est tout à la fois pour accroitre notre catalogue de produits, entrer sur de nouveaux segments (les jeux pour enfants avec Purple Brain par exemple) ainsi que notre capacité créatrice et d’innovation.

La majorité des distributeurs qui intègrent les groupes sont des partenaires de longue date et leur intégration dans le groupe leur permet de poursuivre leur croissance. Dernièrement c’est l’Europe de l’est avec Rebel, distributeur polonais déjà partenaire d’Asmodee depuis de nombreuses années. Encore un rapprochement de personnes qui partagent la même vision, le même parcours et la même envie.

Est-ce qu’Asmodee se voit comme ayant un rôle à jouer dans l’évolution du secteur du jeu de société en ce qui concerne son positionnement vis à vis de ses concurrents ? 

Bien sûr, Asmodee s’inscrit déjà dans une dynamique d’évolution du jeu de société pour qu’il profite de la place qui lui revient, qu’il mérite, dans les loisirs. Il y a encore plein de progrès à faire pour démocratiser le jeu de société, gagner de nouveaux publics qui se font une fausse idée du jeu de société (le cliché du loisir des journées pluvieuses).

Ce changement d’attitude du grand public fait partie de la vision de départ des créateurs d’Asmodee. Cela passe par un levier de vitesse supérieur, tant en qualité de jeu (pour répondre à des envies et en susciter de nouvelles) qu’en moyen d’expression (print, digital… voire mix des deux). Et cela doit se faire en adéquation avec l’air du temps, les nouvelles habitudes de jeu ou culture (les escape games par exemple avec Unlock).

Unlock As d’or prix Expert 2017 FIJ

Notre rôle est de permettre aux produits que nous distribuons d’atteindre leur plein potentiel et de favoriser la créativité pour faire émerger les jeux et les expériences ludiques de demain. Il faut pouvoir permettre aux joueurs de vivre leurs univers et jeux favoris au travers de différentes plateformes. Notre première plateforme est évidemment le jeu physique et nous avons aussi développé une offre qui va au-delà, notamment sur les supports digitaux avec plus d’une 20aine de titres actuellement disponibles sur iOS, Android et Steam.

« Asmodee est le premier acteur ayant entrepris une consolidation de ce marché à une échelle globale. »

Est-ce qu’Asmodee pense avoir un rôle structurant pour le marché, si oui, de quelle manière ? Y a t-il des initiatives particulières en ce sens ? 

Le monde de l’édition et de la distribution de jeux est historiquement très atomisé. Énormément d’éditeurs de tailles très variables et de distributeurs ayant accès à tout ou partie des réseaux de distribution, le tout dans une multitude de pays. Cette fragmentation freine le potentiel de certains produits et donc de certains éditeurs, car aucun distributeur n’était capable d’offrir un guichet unique pour permettre une distribution globale. Asmodee est le premier acteur ayant entrepris une consolidation de ce marché à une échelle globale.

Aujourd’hui Asmodee à la capacité de distribution permettant à un éditeur, qu’il fasse parti ou non du groupe, d’être distribué dans les principaux marchés internationaux. Que ce soit par une présence directe dans les principaux pays européens, en Amérique du nord et en Chine, ou par l’intermédiaire d’un réseau de distributeurs partenaires dans les pays où nous n’avons pas de présence directe.

En étant devenu un acteur aussi important, Asmodee se sent-il une responsabilité envers le milieu ludique ? 

La mission que s’est donné Asmodee est alignée avec celle de notre industrie : permettre au plus grand nombre de jouer aux meilleurs jeux.

Les concurrents des jeux de société sont les autres loisirs (Sport, TV, Netflix etc). Notre rôle en tant que leader de notre industrie est aussi d’accroître la notoriété du jeu de société comme étant l’un des seuls loisirs qui permet, grâce à des mécaniques de jeu, des univers immersifs et une forte composante sociale, de se forger à plusieurs (amis, famille ou même inconnus) des souvenirs mémorables. C’est ce message que nous souhaitons porter.

« Contrairement aux idées reçues, nous sommes très attachés au modèle des magasins spécialisés, passionnés et de centre-ville. » 

Que pense Asmodee des critiques de certains observateurs concernant sa position dominante et les risques que cela implique ? 

De quels risques parlons-nous ? Un monopole ? Nous en sommes loin. Il n’y a jamais eu autant de distributeurs et d’éditeurs en France que maintenant. L’offre est très large, les joueurs et les magasins peuvent choisir en toute liberté. Nous avons la chance d’avoir des jeux qui plaisent aux joueurs et qui sont demandés, les magasins les commandent, les vendent, et nous contribuons grandement à leur faire gagner de l’argent. C’est un cercle vertueux, si les magasins se portent bien, ils peuvent élargir leur offre, et s’intéresser à des productions plus confidentielles, et ouvrir leur référencement à des distributeurs plus nombreux.

Contrairement aux idées reçues, nous sommes très attachés au modèle des magasins spécialisés, passionnés et de centre-ville. Asmodée a grandi avec eux et ils représentent notre base stratégique de notre business. Ce modèle ne peut survivre qu’avec une offre vaste, de la diversité et des acteurs dynamiques qui tirent tout le monde vers le haut.

Pour le reste, nous travaillons tous les jours pour proposer l’offre la plus complète de jeux et les meilleurs services de distribution. Asmodee ne prétendra jamais être l’alpha et l’oméga du jeu de société.

Il y a et il y aura toujours besoin d’innovation, de création et notre groupe fait de son mieux pour que ses studios soient les plus innovants possibles, mais il est évident que toute l’innovation ne peut pas venir uniquement d’Asmodee. Au final, c’est le joueur qui décide, qui fait ou défait les succès.

On parle souvent de surproduction de boîtes, de secteur saturé. De par sa taille et sa production conséquente, Asmodee est parfois montré du doigt concernant la difficulté des jeux à exister dans un marché inondé de produits. Quelle est la position d’Asmodee sur ce sujet ? Pensez-vous qu’Asmodee a un rôle à jouer concernant la régulation de la production actuelle ?

Le marché du jeu de société est un marché de l’offre avec actuellement une offre il est vraie conséquente. Celle-ci est le reflet du foisonnement d’innovations apporté par les auteurs et de nombreux nouveaux éditeurs et distributeurs. Tout ceci étant favorisé entre autres par le financement participatif qui facilite l’arrivée sur le marché d’un plus grand nombre de produits. Nous voyons cette profusion comme un marqueur de la bonne santé de notre industrie.

Du côté distribution, notre catalogue est construit autour de la complémentarité entre les produits issus de nos studios et ceux d’éditeurs tiers. Notre rôle est de faire en sorte que ce catalogue soir équilibré en termes de gammes, fait de de titres de qualité dans des quantités qui correspondent au potentiel de chaque jeu.

Mais il ne nous incombe pas dire à tel ou tel éditeur quel jeu sortir. Et une fois encore, c’est le joueur qui décide du succès. Si un jeu ne rencontre pas son public, c’est peut-être parce qu’il n’en a pas. C’est peut-être ça la vraie question.

Concernant la complémentarité dans le catalogue : nous savons malgré tout que certains jeux entrent en concurrence direct les uns avec les autres au coeur du catalogue Asmodee (on pense par exemple à Runewars le jeu de fig qui semble avoir eu du mal à se trouver une place).
Certains jeux sont plus exposés, plus mis en avant que d’autres, avec des tirages plus ou moins conséquents, une politique d’implantation plus ou moins portée. Comment cela est-il décidé en amont ? Quels sont les curseurs sur lesquels vous jouez quand vous croyez beaucoup dans le potentiel d’un jeu afin qu’il trouve son public ? 

En fait, tout dépend du public estimé au départ. Il est évident qu’un jeu de gestion complexe ou un jeu avec un univers ou une thématique un peu trop geek vont intéresser moins de monde. Cela va également nécessiter des « tuyaux » de communication spécifiques pour ce type de gamer (sites web, influenceurs reconnus par les gamers, festivals spécialisés voire très spécialisés). Le public est assez facilement identifié ainsi que les moments, lieux et médias pour lui présenter le jeu.

Si c’est un jeu d’ambiance, qui va alors toucher un public plus large, on va ouvrir la communication à plus de canaux (évènements grand public, appui promo…). Le tirage est évidemment en conséquence. C’est juste de la logique.

Après l’alchimie entre le jeu et le public prend… ou pas. Il n’y aucune recette magique, aucun communication miracle. Sinon nous l’utiliserions à chaque fois.

Evidemment un bon jeu aura toujours plus de succès qu’un jeu mauvais. Y’a pas de secret. En revanche, il n’y a plus vraiment de « mauvais » jeux. De fait, ne sortent du lot désormais que les très bons jeux. Les jeux justes « bons » ou « sympas » n’ont qu’un bref cycle de vie dans le marché dit « core », celui des joueurs expérimentés.

Enfin, tout dépend aussi de la personnalité des studios, qui font leur propre communication sur les jeux. Ils le font chacun à leur manière, avec leur style pour toucher leur public et leurs fans. Un Space cowboys n’aura pas la même communication qu’un Days of wonder ou un FFG. Chacun a ses propres équipes, ses propres canaux.

Pouvez-vous nous parler de vos gammes ? Quelles sont-elles, comment sont-elles organisés ? Y a-t-il une topographie qui se dégage selon les régions du monde ?

Nous avons beaucoup de gammes. Cela va des party games (que vous retrouvez en jeux en sac comme,  en jeu de poche ou en boites métal… de Dobble à  Twin It) des jeux famille qui sont des passerelles (Jamaica, Aventuriers du rail, Splendor, Dixit…) et des jeux experts voire très experts (Zombicide, Dead of winter, SW Rebellion…).

Chaque pays à ses points forts et ses spécificités : les party games se vendent bien partout, ensuite certains pays préfèrent l’améritrash ou les jeux de gestion, mais c’est à la marge. Un bon jeu reste un bon jeu quelque soit le pays. À noter que l’Europe s’ouvre un peu plus à l’améritrash dernièrement.

« Jamais nous ne disons cela à un éditeur que nous distribuons : « nous ne voulons pas de ce jeu ». »

Y a t-il beaucoup de liberté pour les studio Asmodee dans le processus créatif ? Est-ce que vous suivez tous les projets des studios ? 

Nous suivons en effet les projets des studios, mais nous n’intervenons pas dans le processus créatif. Ils restent entièrement libres de sortir les jeux qu’ils veulent.

Comment s’articule la collaboration entre les éditeurs et Asmodee ? y a-t-il des présentations internes pour suivre les travaux en cours ? vous arrive-t-il de dire « ce jeu nous ne le voulons pas pour X raison » ?

Il y a des présentations internes où les éditeurs nous montrent leurs prototypes. Jamais nous ne disons cela à un éditeur que nous distribuons : « nous ne voulons pas de ce jeu ». Nous ne dictons pas aux éditeurs ce qu’ils doivent faire. Nous pouvons émettre un avis, un conseil… Mais c’est tout.

On entend souvent qu’Asmodee peut imposer ses règles du jeu, étant donné qu’il est un acteur incontournable, ce qui n’est peut-être le cas d’aucun de ses concurrents en matière de distribution, cela lui confère une certaine forme de pouvoir dans le secteur. Qu’en dites-vous ? À grands pouvoirs grandes responsabilités ? Que souhaiteriez-vous répondre à ceux qui craignent un déséquilibre de force dans les rapports ? Notamment entre distributeur et boutiques ? 

Un peu à l’instar des éditeurs de livres qui ont compris que les librairies devaient être préservées, notre responsabilité est surtout de contribuer à protéger les magasins indépendants qui vendent des jeux (et pas seulement les nôtres). Ce sont eux qui contribuent au dynamisme du marché, et ce sont les meilleurs ambassadeurs du jeu comme loisir moderne, accessible à tous et en pleine croissance. Ils apportent de l’humanité dans le commerce, contribuent à faire vivre les centre villes, donnent du liant, du concret et des rapports humains, ce qui est indispensable pour vendre des jeux.

Nous mesurons tous les jours la responsabilité que nous avons vis-à-vis d’eux, à la fois en leur proposant des jeux de qualité, mais aussi en contribuant à préserver et à faire grandir cet écosystème. Quoi de mieux que travailler et échanger avec des passionnés qui savent de quoi ils parlent ? Même pour une grosse structure, il est très important de rester accessible et d’être à l’écoute.

Propos de Nicolas Benoist, Directeur Core Business et Jean-François BENEY, Responsable Communication Asmodee –  recueillis par Marilyne Aquino

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