Le 17 janvier de cette belle année, Jamey Stegmaier, PDG de Stonemaier Games (et papa de Scythe ou Viticulture, excusez du peu) publiait une lettre ouverte aux boutiques et distributeurs, et celle-ci recevait un très bon accueil. Grâce à l’autorisation de son auteur, nous vous livrons des morceaux choisis, traduits par nos soins et commentés, le tout parsemé de voix et de regards croisés du monde de l’édition et du jeu.

L’état de fait de monsieur Stegmaier est à la fois simple et complexe. Il aborde en effet la question sensible de la gestion de l’offre et de la demande. Après un rappel du système qui amène un jeu à ses joueurs (à savoir la longue chaîne éditeur-fabriquant-transporteur-distributeur-boutique), il énonce de but en blanc que « quelque chose semble ne pas fonctionner. »

Jamey Stegmaier : « Le problème général est la prévision de la demande. Les éditeurs ne connaissent pas la demande pour un jeu avant de l’annoncer. Les prescripteurs en discutent, les gens y jouent. Et, plus important, la demande est incertaine jusqu’à ce que les gens fassent l’acte d’achat. Jusque-là, la demande est purement hypothétique. Et pourtant, lorsque vous arrivez à savoir quelle est la demande pour un nouveau jeu, il est trop tard !

Le premier tirage du jeu a été réalisé, et cela prendra trois à quatre mois pour refaire une impression. Si la demande est plus haute que l’offre, les boutiques et les distributeurs ne sont pas contents. Si l’offre est plus haute que la demande, l’éditeur n’est pas content, surtout si l’offre surpasse VRAIMENT la demande, et vous laisse des milliers de boîtes dans l’entrepôt, sachant qu’elles vont prendre la poussière. »

Le temps : mon précieux

Il semble que le temps soit une des données essentielles pour prendre mesure du problème que peut causer une mauvaise évaluation de la demande. Un tirage prend un mois de manière générale, et le transport depuis la Chine, sauf fret coûteux et pas écolo par avion, prend un mois aussi – à la louche. Si vous faites venir vos jeux de Chine (et certains composants ne se fabriquent que là-bas, ou pas loin), il faut prévoir certains aléas (le Nouvel An lunaire, par exemple). Pour la Chine, il semble que le train, quoique plus onéreux, soit une solution un tantinet plus rapide et écolo. Dès lors que l’on affrète depuis l’Europe pour l’Europe, les délais sont beaucoup plus raisonnables mais restent toujours soumis à des aléas. Et puis une fois que votre distributeur réceptionne les boîtes, il doit les ranger dans son entrepôt puis les expédier aux boutiques. Encore un délai nécessaire, causé par le nombre d’intermédiaires dans la chaîne. Il en va souvent ainsi dans le monde du livre – assez similaire à celui du jeu -, qui imprime surtout en France / en Europe : les ouvrages doivent être réceptionnés chez le distributeur deux semaines avant la date de sortie en librairie, en général. Et plus c’est tôt, mieux c’est.

Entre ça, et les plannings de fabrication pleins des usines, on comprend facilement le délai. « On fait imprimer en Chine, indique un des gérants de Catch Up Games, Clément Milker. Nous, pour voir large, on compte en moyenne 41 jours de fabrication et 45 jours de trajet. Il peut y avoir des contretemps (douanes, etc). Pour Paper Tales qui sortait en automne, on a anticipé la rupture qui s’annonçait pour avant Noël : on a fait un petit tirage supplémentaire en Europe. C’était beaucoup plus rapide mais ça s’est fait à prix d’or. Mais, au moins, la continuité était assurée pour une période clef de l’année. »

Gaëtan Beaujannot, de l’agence ludique ForgeNext, indique quant à lui que, « les prix en Chine augmentent depuis quelques mois (avec, entre autres, une hausse forte du prix du bois) tandis que ceux en Europe sont un peu plus compétitifs, notamment aux Pays-Bas et en Pologne. Les délais étant bien meilleurs, nombre d’éditeurs rapatrient leurs moyens de production en Europe. Cela dit, aujourd’hui, la production tend à se prévoir plus en amont : on veut savoir quels pays on aura pour synchroniser les tirages, et ainsi lisser leur coût. »

Chiffrer son tirage : un nœud gordien

Jamey Stegmaier raconte son expérience autour de Wingspan, qui devrait bientôt sortir en France sous les bannières Matagot : « L’été dernier, avant de commencer à fabriquer Wingspan, j’ai demandé à quelques distributeurs combien de boîtes ils pensaient sage de faire pour un jeu à l’allemande de calibre moyen, avec un thème aviaire. Même si ces distributeurs n’avaient aucune raisons de faire des estimations basses, puisque le risque, rappelez-vous, est le nôtre à ce moment-là, ils ont tous déclaré que nous devrions tirer 10 000 boîtes. C’est ce que nous avons fait. J’ai lancé la fabrication de 10 000 boîtes de Wingspan. Mais j’étais un poil inquiet. Juste au cas où, j’ai fait fabriquer 5 000 ensembles de composants non-imprimés (les œufs, les jetons de bois, les bols en plastique, etc.). Je me suis dit que si le jeu faisait un tabac, avoir ces composants à disposition permettrait d’accélérer le nouveau tirage. Et si le jeu faisait un four, je n’aurais alors pas trop investi. Et en fait, quand j’ai pris la mesure du buzz début décembre, j’ai immédiatement lancé le second tirage. Le problème, comme l’ont appris les boutiques cette semaine, est que la demande pour Wingspan est BEAUCOUP plus haute que 10 000 boîtes. J’ai entendu des boutiques se plaindre que les distributeurs leur donnaient seulement 1 ou 2 exemplaires malgré leurs 50 pré-commandes. »

Les composants sans texte de Wingspan

Stegmaier pointe l’opacité avec laquelle un éditeur évolue. Il doit évaluer la demande avant même que celle-ci soit effective. Difficile, dans ces conditions, de tirer au plus optimal.

Du côté de la maison Catch Up, on corrobore : « clairement, on évalue au doigt mouillé. Si on travaille vraiment en amont, on peut d’ores et déjà prévoir des boîtes en plus pour l’international, et donc faire baisser les coûts. On envisage un tirage en fonction de son point d’équilibre : plus on imprime, plus les coûts par unité baissent. On ne fera jamais de tirage en dessous de 3 000 unités par exemple, car ce serait contre-productif pour nous. Du coup on essaie d’évaluer au mieux la demande, mais il est vrai qu’on ne connait vraiment celle-ci que lorsque les boutiques commandent les jeux, soit environ une semaine avant la sortie. »

En cas de vente d’un jeu à l’international, c’est souvent la même usine qui produira toutes les éditions : les processus de fabrication sont calés, les machines sont calibrées, les outils de découpe pour punchboards fabriqués, etc., quand le processus de production lui-même n’est pas unique (l’impression numérique et algorithmique de Keyforge, par exemple). Tout ceci en vue de réduire les coûts comme on l’a vu, et de proposer des jeux toujours plus beaux (et pléthoriques) aux joueurs sans sacrifier de marge pour l’éditeur. Mais les usines ont des plannings de production, et ceux-ci peuvent se boucher… avec les délais qu’on connait lorsque la production est lancée. Si l’on prévoit son premier tirage trop court, si l’on planifie mal les impressions des différentes localisations d’un jeu, on se heurte à toujours plus de délai. On se souvient de la pénurie francophone de Codenames, ou, plus récemment, de celle des boîtes de base de Keyforge. Encore une fois – et Jamey Stegmaier va dans ce sens -, difficile d’aller plus vite que la musique ; il faut du temps pour pourvoir le besoin une fois arrivée la fin du stock.

Le public frustré se demande parfois si la pénurie n’attise pas le désir, et les boutiques ont souvent du mal à comprendre cette problématique de tirage trop court. Azul ou Codenames n’ont eu de cesse de bien se vendre, malgré l’indisponibilité prolongée et répétées des titres. Interrogé sur le sujet, Clément de Catch Up Games tempère tout de même : « si le lancement n’est pas phénoménal ou excellent, s’il s’agit seulement d’un succès « moyen », la pénurie fait très mal et la demande chute vite. »

Propos peu ou prou validé par Gaëtan Beaujannot, qui nous indique que « la tactique plutôt agressive de créer des ruptures était d’une culture plutôt nord-américaine – culture qui d’ailleurs tend à disparaître –, là où en Europe, on favorise la continuité. Il y a une grande différence, aussi, entre avoir un titre épuisé sur un salon (ceci participe au buzz d’un titre, et est un effet connu et cultivé par nombre d’éditeurs), et avoir un titre indisponible en boutique (car le buzz s’étiole de plus en plus vite, avec l’abondance de (bons) titres qui sortent). »

Si l’on reparle un instant du milieu du livre, on s’aperçoit qu’une surproduction forte est effectuée, même si cela mène à de la destruction d’ouvrages (avec des taux absurdes pour les gros tirages de rentrée littéraire). Tout simplement pour répondre à l’injonction commerciale et consumériste : il faut « être là », être disponible sur les étals, toujours.
Mais le livre est plus simple à fabriquer, moins cher aussi. Et lorsque les stocks ne sont plus assez rentables, lorsque le produit est en « fin de vie », il devient logique d’en faire quelque chose. Les actions potentielles sont alors le déstockage (avec des restrictions très spécifiques liées à la loi Lang) ou la destruction (le pilon).
Pour le jeu, on pense bien sûr aux marchés à prix brisé que l’on retrouve dans les salons, mais certains titres ont aussi connu le terrible sort du pilon. Le stockage en conditions idéales (assuré, hygrométrie et températures contrôlées) a un coût non négligeable. On nous a par ailleurs confié qu’il était parfois difficile de savoir comment étaient gérés certains stocks. En tout cas, la législation semble là bien plus souple que dans le milieu du livre, fait sûrement lié à la relative jeunesse du marché.

Du produit au joueur : quelques solutions ? 

L’industrie tend à reconnaître ce problème, et se profilent quelques idées pour mettre à mal ces difficultés. Aujourd’hui, comme l’indique Fanny, ex-vendeuse en boutique spécialisée ayant rejoint il y a peu l’équipe du site, certaines politiques de retours sont acceptées, voire encouragées par les distributeurs. « Sur quelques rares titres, lorsque certains éditeurs veulent pousser un produit, ils nous proposaient une quantité plus haute que notre commande avec cet accord de retour. S’il y avait retour, on payait l’acheminement, mais on avait dès lors moins de scrupules à trop commander. »

Quitte à surproduire, pour l’éditeur, et donc, potentiellement à brader ensuite (ou détruire) les surplus.

Cubirds, ce drôle d’oiseau, aura connu deux périodes d’indisponibilité entre ses tirages

De son côté, Jamey Stegmaier propose une analyse, non pour juger, mais pour comprendre l’action à mener pour trouver une issue : « De qui est-ce la faute ?

• Pas celle des distributeurs. Ils vendent tout ce qu’ils peuvent, et ils m’ont donné leurs meilleures estimations plus tôt dans l’année.
• Pas celle des boutiques, même si accepter des précommandes avant de connaître combien d’exemplaires vous aurez n’est pas nécessairement une bonne idée.
• Pas la nôtre non plus. Même si Stonemaier Games n’avait pas accepté de précommandes, la demande n’aurait pas permis de donner aux boutiques autant de Wingspan que nécessaire.

Je préfère largement me concentrer sur les solutions, même si je n’en ai pas pour ce problème particulier. Aucun de nous ne sait quelle sera la demande pour un jeu jusqu’à ce que nous ayons diffusé des informations complètes sur le produit fini. Et non, je pense que Kickstarter n’est pas la solution. Kickstarter est excellent pour mesurer la demande des consommateurs directement, mais n’aide pas à évaluer la demande après que les consommateurs et prescripteurs aient reçu et joué au produit fini, » écrit-il. 

Stegmaier va à contre-courant ; plutôt que de louer la sacro-sainte communication, il prend le pari d’affirmer que le jeu, au-delà du buzz qui peut être suscité par une méthode efficace, alimente sa propre voix une fois qu’on l’a en mains. Le bouche à oreille (ou le clavier à pixel) semble être plus fiable et mieux s’effectuer une fois que les arguments sont tangibles. Une fois que l’œuvre parle par elle-même plutôt que par un communicant. Les prescripteurs (boutiques, presse, blogueurs, ludothécaires) seraient-ils à mettre dans la boucle avant, avec des exemplaires de pré-production, ou des versions numériques sur Tabletop Simulator ? La question semble encore insoluble, mais le débat demeure ouvert.

Pour le reste, Kickstarter permet surtout de mesurer la demande des joueurs actifs, de ceux qui pourchassent réellement et activement la nouveauté. Et certains marchés de niche semblent fort adaptés à Kickstarter, échouant en boutique (Legendary: Big Trouble in Little China est cité en commentaire comme exemple ayant bien marché sur KS mais beaucoup moins en boutique). À l’inverse, Scythe, de son premier tirage, faisait 21 000 boîtes pour les soutiens du financement et 4 000 pour la boutique, ce qui ne couvrait absolument pas les envies et les besoins des vendeurs pour un jeu qui faisait fureur. Il est toujours extrêmement difficile de mesurer l’attrait public vis-à-vis de l’attrait de la niche de passionnés : combien restait-il d’acheteurs potentiels ?

Des modèles prédictifs mathématiques existent, mais sont-ils applicables à une économie à deux canaux avec un chemin de vente direct, et un autre indirect ? Une économie dont le produit ne découle d’aucun besoin ? Interrogé sur la question, Gaëtan Beaujeannot ne déclare pas avoir connaissance d’utilisation de tels outils, le marché s’évaluant encore par le jugement de l’homme. « Mais peut-être cela existe-t-il chez les très très, très gros. Je pense à Hasbro, » concède-t-il.

D’un autre côté, d’aucuns pointent cette incapacité à prévoir ou à pourvoir la demande comme étant une intolérance à la marge d’erreur (ou de capital dédié à la prise de risque), tant du côté distributeur/vendeur que du côté éditeur, ou encore d’un manque d’outils de prévision du côté distributeur… La question de l’incapacité à la prise de risques est intéressante : la plupart des acteurs du monde du jeu seraient-ils encore un peu trop fragiles pour tenter de véritables coups de poker ?

En somme, il s’avère encore difficile d’évaluer précisément offre et demande avant que le produit existe vraiment, et le cycle de production des jeux, assez long, rend complexe la continuité de disponibilité sans rupture s’il y a mauvaise évaluation de la demande. Nous verrons à l’avenir si les éditeurs ou les distributeurs parviennent à trouver des modèles prédictifs fiables, ou s’ils continueront de se fier à leur instinct et à leur connaissance du marché, quitte à parfois rater un coche important et engendrer du mécontentement à tous les niveaux de la chaîne, des auteurs jusqu’aux joueurs. 

Merci à M. Stegmaier d’avoir accepté la traduction d’extraits de son article, et à tous les participants (Fanny Roux, Gaëtan Beaujannot, Clément Milker) qui sont venus enrichir les propos de cet article. 

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