Gaëtan Beaujannot « cela va coûter de plus en plus cher de mettre un jeu sur le marché »

Gaëtan Beaujannot est depuis plus de 13 ans dans le secteur du jeu ; il est le fondateur de Forgenext, l’agence d’auteurs, et le co-fondateur avec Isabelle Vandamme (ex Ankama Boardgames) de Instaplay, société de services qui accompagne à l’édition – de l’évaluation de projet au développement en passant par le marketing sans oublier l’aide à la distribution à l’international. Il a l’habitude de côtoyer toutes les strates du milieu depuis des années et de porter un regard critique sur les pratiques de l’industrie. Essen passé, Gaëtan retrouve un peu de temps disponible pour répondre à nos questions sur le secteur et nous en dire plus sur ses activités.   

Bonjour Gaëtan et merci d’avoir accepté cette interview ! Peux-tu nous parler de tes activités actuelles, Forgenext et Instaplay ? En quoi consistent-elles ? Comment se recoupent-elles peut-être ?

G.B. : Pour faire simple, on pourrait dire que Forgenext est une société dédiée aux auteurs, alors qu’Instaplay a pour vocation d’accompagner les éditeurs. 

Forgenext a été créé il y a plus de 13 ans maintenant, avec pour objectif d’accompagner les auteurs à l’édition. Avec le temps et les demandes toujours plus poussées de la part des éditeurs, l’activité de Forgenext s’est beaucoup étoffée jusqu’à la fin des années 2010. Nous en étions arrivés à accompagner des éditeurs dans la finalisation et l’édition de leur jeu. Par exemple, à cette époque, nous avons réalisé des jeux tels que Draftosaurus pour Ankama BoardGames.

Notre mission chez Ankama a été un moment clé pour l’évolution de Forgenext et la création d’Instaplay. En effet, j’y ai rencontré Isabelle Vandamme qui était à l’époque numéro 2 d’Ankama et à la tête de Boardgames. Lorsque Isabelle a quitté Ankama, il nous a paru naturel de collaborer ensemble dans le cadre d’une nouvelle société. Nous sommes complémentaires : elle a une très riche expérience dans le domaine commercial et marketing, ayant été à la tête de nombreuses sociétés et de directions européennes. De mon côté, j’apportais la partie créative, game design et connaissance du domaine du jeu de société.

La partie des activités de Forgenext qui traitait l’accompagnement des éditeurs a naturellement basculé chez Instaplay (l’activité Studio, le consulting en game design…). Grâce à Isabelle, Instaplay peut répondre également à un ensemble de besoins tel que le développement commercial à l’international.

Cela a également permis à Forgenext de se concentrer sur son activité auprès des auteurs. Nous sommes plus proches d’un producteur de musique que d’un agent de cinéma ou d’un sportif par exemple. L’accompagnement va bien au-delà de simplement pousser des boîtes. On travaille énormément sur le développement de l’auteur et de ses créations. D’ailleurs, on retrouve cet état d’esprit et vision chez Instaplay mais cette fois au service des éditeurs. 

Crédits : Bernard Cabarrou – Legende : Soirée Boardgame Café en compagnie de Kevin Kim CEO de Mandoo et CEO d’ASmodee Corée

Où en es-tu de ton activité d’auteur, est-elle complètement absorbée par Instaplay ?

G.B. : Je ne me suis jamais considéré comme auteur, mais plus comme un coauteur. La création solo ne me plaît vraiment pas, c’est pas ma manière de faire et de concevoir les choses. J’ai toujours eu du mal à passer de l’idée à la première version d’un proto. Par manque de volonté ou simplement d’envie. Je m’épanouis beaucoup plus dans l’échange et la cocréation avec des auteurs. Et cela, je peux le faire au travers des activités de Forgenext et d’Instaplay.  

Peux-tu nous parler de quelques projets dont tu as eu la charge et dont tu es particulièrement fier ? 

G.B. : La question est assez difficile. J’en ai plusieurs pour différentes raisons. Que ce soit Draftosaurus chez Ankama car il s’agit de la première collaboration réussie avec Isabelle. Que ce soit Discat! qui va sortir chez Red Cat Games car il s’agit du premier jeu de Bernard Cabarrou (qui est une personne qui m’est chère). 

Duck & Cover, car on l’a finalisé et placé en très peu de temps, tellement c’était une évidence. Puis un gros projet qui me tient très à cœur à titre personnel mais dont je ne peux pas parler pour le moment.

Mais c’est vraiment difficile d’en sortir certains du lot, car malgré le fait que nous avons plus de 100 jeux édités à l’heure actuelle, un très grand nombre d’entre eux ont été de jolies aventures humaines, quel que soit le succès commercial que l’on a pu rencontrer avec. Cela ne peut paraître très mièvre comme cela mais c’est sincère. Je suis plus marqué par les aventures humaines que par les succès commerciaux. Si le succès commercial est là, c’est encore mieux. 

Forgenext Legende : Soirée à Yokohama. Une grande partie de l’équipe Forgenext : Bernard Cabarrou (Resp Comm Forgenext), Masumi Sato (Forgenext Japon) et Gaëtan Beaujannot en compagnie de Hisasho et Ryoko Haysashi (Okazu Brand)

As-tu une anecdote ou deux sur quelques titres connus qui seraient passés par chez toi, que ce soit via Forgenext ou Instaplay ? 

G.B. : Pour Forgenext, ce sera Duck & Cover dernièrement. Je suis à peine de retour de Nuremberg, dans un état de fatigue assez avancé, Oussama [Oussama Khelifati l’auteur du jeu – Ndlr] me contacte car il a un truc en tête, il souhaite me présenter cela sur Tabletopia. Le rendez-vous est pris dès le lendemain matin. 

Oussama me présente 2-3 idées de jeux dont un jeu qui peut se jouer à une dizaine de personnes, chacun a son set de cartes devant soi, et on lance deux dés afin de déplacer ses cartes et les empiler. L’idée d’empilement des cartes est vraiment top. Par contre, je suis moins convaincu par la mécanique de dés : à cause de la probabilité des résultats des dés, nous allons surtout déplacer les mêmes cartes (en tout cas statistiquement). Comme il avait préparé plusieurs decks de cartes, je propose que l’on en prenne un afin de générer le tirage des cartes en mode Bingo. Le résultat est plus probant. Et je propose à Oussama de finir une première version du jeu pour Cannes qui a lieu 10 jours plus tard. 

Notre retour sur le jeu par ici…

À Cannes, je me balade avec le proto du jeu dans ma poche et le présente à nombre d’éditeurs à la volée. Parfois même en m’incrustant littéralement lors de leur réunion de fin de salon. Un peu sans gêne le garçon ! Mais à chaque fois qu’on le présentait c’était un carton.  

On s’est donné 10 jours après le salon pour prendre une décision sur l’éditeur. Entre l’idée et la signature du contrat : moins d’un mois. C’est rarissime. Et 7 mois plus tard, le jeu est édité. 

Pour Instaplay, je pense à Vale of Eternity. Mandoo me le présente lors d’un voyage à Bordeaux quelques jours avant le salon de Vichy. Un coup de cœur immédiat. Je leur pique carrément le proto pour continuer à y jouer. 

Mandoo ne souhaite pas le faire de suite, en tout cas pas avant deux ans minimum : ils ont un planning chargé. Ils n’ont pas le temps de gérer la direction artistique du jeu, chercher des illustrateurs… Ils ne souhaitent pas se précipiter car il faut aussi travailler les coûts d’illustration. Complètement fans du jeu, avec Isa, on met tout en œuvre pour résoudre cela en leur trouvant un D.A. externe que l’on connaissait bien. On parvient à mettre en place un process qui permet également de réduire les coûts. Cela avant la fin du salon de Vichy. Un an plus tard, le jeu est sorti avec le succès que l’on connaît. Je n’ai jamais été aussi casse-pied avec un éditeur pour un jeu. J’avais tellement hâte qu’il sorte ! Et j’ai recommencé avec les extensions pour lesquelles Mathieu Rivero a fait un excellent travail. Nous avons eu la chance que Mandoo nous fasse confiance sur nos propositions.

Voilà plus d’une décennie que tu es dans le monde du jeu, toujours au contact de nombreux acteurs, tu as vu les multiples évolutions du secteur, sa professionnalisation, son explosion, ses ressacs… Quel serait le tableau pour toi à tirer sur l’industrie post-Covid ? 

G.B. : La période Covid a énormément changé le secteur. Je ne sais pas si le jeu de société a autant évolué sur une période aussi courte. Surtout le secteur français. Que ce soit en termes de communication et de marketing où on a vu disparaître des acteurs tel que Tric Trac et apparaître de nombreux influenceurs de tout style. Les salons ont également fait leur révolution. On peut s’en rendre compte avec Cannes ou encore Essen (les stands mode braderies de quartier ont pratiquement tous disparu). 

Les gros groupes se sont consolidés en devenant de vrais mastodontes, laissant peu de place aux indépendants. Les plus gros distributeurs du secteur ont leurs propres maisons d’édition en interne. Certes, ils travaillent aussi avec des éditeurs indépendants mais ceux-ci sont parfois pieds et poings liés avec eux.

Après un emballement énorme suite aux ventes qui ont explosé lors du Covid le retour à la réalité a été très dur pour de nombreux acteurs. Certains (même des gros) ont surproduit ou ont cru que cela allait se poursuivre indéfiniment. Parmi eux, certains commencent tout juste à se sortir des problèmes de sur-stockage liés à cette période. 

Je ne suis pas le premier à le dire, mais il est vrai que le secteur du jeu de société ressemble de plus en plus à celui de la bande dessinée, voire aux jeux vidéo (dans son aspect de gestion des indépendants) et pas automatiquement sur le côté le plus positif des choses.

J’ai vraiment eu la sensation lors de cet Essen de la fin d’une époque. J’ai dû personnellement faire le deuil de certaines choses. Même si certains grands noms de maisons d’édition sont toujours présents dans le secteur, je ne suis pas certain que ce qui en a fait leur ADN soit toujours là. Cela donne parfois l’impression d’une coquille vide. C’est peut-être la vision d’un vieux con qui a du mal à voir les choses évoluer d’une certaine manière… 

Lors d’une discussion avec Cathy Signard à Vichy, elle avait le sentiment que nous n’avions pas réellement passé la main aux nouvelles générations, que nous ne les avions pas réellement formé à prendre la suite d’une certaine manière. Je pense qu’il y a une part de vérité dans ses propos. Surtout quand on voit un certain mal-être exprimé parmi les jeunes générations qui travaillent au sein de grandes structures de l’édition. 

Est-ce que ces grosses structures ne se transforment pas en Hasbro des années 90 ? Une société qui perd ses compétences à générer de nouvelles IP au profit de l’exploitation sans fin d’IP existante ? Hasbro a mis plus de 20 ans à s’en rendre compte avant de lancer un travail interne sur le sujet.

Quand on voit des boites comme PlayPunk ou Captain Games, qui sont des maisons indépendantes mais tenues par des anciens, cela donne à réfléchir. Certes, ils ont des moyens importants pour diverses raisons. Mais surtout, il faut reconnaître un vrai savoir-faire. Je trouve cela aussi très positif car cela indique que les indépendants ont encore une place importante. À l’image de la success story de Cocktail Games. 

Le bon côté des choses est que cela va permettre de voir apparaître des indépendants de qualités. Cela rend encore plus pertinent des structures comme Forgenext et Instaplay qui peut apporter son aide dans un écosystème qui a des acteurs importants et doués en dehors des grosses structures. 

TCG, réduction des boîtes et des durées de parties, développement de pratiques respectueuses de l’environnement, rééditions, surproduction, inflation, récession, IA … Comment vois-tu les tendances à venir ? 

G.B. : J’en ai plus ou moins parlé dans la réponse précédente. Je vois surtout une consolidation du marché. Et un poids toujours plus important, des gros distributeurs, surtout ceux qui sont à la fois distributeurs et éditeurs. En fait, c’est eux qui tiennent les clés du marché. Ils ont des modèles économiques différents des simples éditeurs indépendants.

Quand ils éditent eux-mêmes un jeu, les marges ne sont pas les mêmes. Elles sont bien plus importantes. Si je grossis volontairement le trait, pour eux, faire un jeu à 5 000 boîtes est aussi pertinent que pour un éditeur indépendant qui en fera 10 000. Les distributeurs éditeurs ont également des masses salariales relativement importantes. Il est donc primordial pour eux de faire rentrer du cash et de la marge régulièrement.

La question de surproduction est donc un sujet qui est relativement difficile. On estime par exemple qu’il n’y a plus réellement de jeu original, qu’il est difficile de trouver de nouvelles mécaniques. Est-ce que cela veut dire que l’on s’arrête de créer et que l’on se contente de tous les evergreen [Ndlr, un evergreen est un intemporel qui continue de bien se vendre] actuellement présents en magasin ? Si oui, vous pensez que ça va continuer à faire venir de nouveaux joueurs dans le secteur du jeu de société ?

Je trouve ça également extrêmement difficile de dire à untel ou untel : “Il faut que tu fasses moins de jeux”. C’est un discours plus facile à tenir pour des éditeurs avec des evergreens comme Cocktail Games que pour des éditeurs qui veulent se lancer. 

Mais surtout qui serait en droit de dire que tel ou tel jeu n’a pas sa place sur le marché ? Quand je vois les propos tenus par certains influenceurs sur des jeux tels que Duck & Cover, je me dis que ce type de discussions et d’échanges vont générer beaucoup de travail aux vendeurs de pop corn (Troll Alert). 

De toute manière, si un éditeur produit énormément de jeux mais ne prend pas le temps de communiquer et de marketer correctement son jeu… à terme, il va mourir. La surproduction arrange, selon moi, surtout les gros. En effet, si tu ne communique pas sur ton jeu vu le nombre de sorties, ton jeu va passer sous les radars, qu’il soit bon ou non. Or, communiquer et marketer un jeu. C’est aussi cher, voire plus que produire en jeu.

Je vais prendre l’exemple de Duck & Cover. Le choix de l’éditeur a été justement sur sa puissance de communication et de marketing. À tous les éditeurs intéressés, nous avons indiqué que les pourcentages de droits d’auteur seront de X et non négociables. Qu’en fait le choix sera fait uniquement sur leur plan marketing et commercial car cela allait être le nerf de la guerre pour ce format de jeu. Un jeu grand public doit en passer par là. Nous avons de très bons exemples tels que Tossit ou Cracklist. 

Pour le moment, tout nous indique que l’on a fait le bon choix. L’accueil a été très positif que ce soit à Vichy par les pros ou par le public à Essen. Prouvant qu’au-delà d’une bonne com, nous avions aussi un très bon jeu pour le public ciblé et un peu au-delà. Car le public d’Essen, cela reste un public de joueurs. 

J’ai le sentiment que tu peux avoir le meilleur jeu du monde et une équipe de commerciaux extrêmement efficace, mais cela ne servira à rien si le jeu ne rencontre pas son public. Tu es peut-être assuré d’une bonne implantation initiale mais tu vas avoir de grosses difficultés sur le réassort. Et le réassort dépend de la communication et de l’accueil du jeu auprès du public. Autant cela reste relativement facile de toucher les gamers. Autant cela reste extrêmement compliqué de toucher Monsieur et Madame tout le monde.

Une autre question que je me pose est sur la possibilité de créer de nouveaux evergreens. Depuis le Covid, on peut voir des jeux qui ont fait plusieurs dizaines de milliers d’exemplaires de vente en année une et s’effondrer les deux suivantes, pour disparaître. 

C’est une question importante, surtout pour les TCG qui demandent des frais importants en termes de jeux organisés. Au-delà des trois monstres actuels (Altered, Stars Wars Unlimited, Lorcana), on en a vu d’autres apparaitre et ne pas rester très longtemps : Mage noir, Arckhan wars… Vu le secteur actuel, c’est assez incroyable de voir trois TCG de cette envergure sur le marché. Même si je pense que Stars Wars Unlimited va vivre le même type d’aventure que SW Destiny, je suis curieux de voir la suite. 

Dit autrement, cela va coûter de plus en plus cher de mettre un jeu sur le marché. Il va donc falloir se révéler malin et penser “Out of the box” pour réduire les risques financiers. 

Merci d’avoir partagé tes réflexions avec nous. Avant de partir, que peut-on te souhaiter pour la suite ?

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