Comme tous les marchés et toutes les industries, le jeu de société évolue. Mais sa relative jeunesse et l’avènement d’internet accélèrent grandement les mutations. Ces dernières années, elles se sont cristallisées autour d’une nouvelle façon de concevoir et de commercialiser le jeu de société : Kickstarter. Nous consacrons une tribune hebdomadaire aux projets qui attirent l’œil de notre chroniqueur Gougou, et avons à plusieurs reprises parlé de la plateforme et des projets qui s’y déroulaient. Nous vous recommandons également cet article de 2015 mais toujours d’actualité sur les enjeux de Kickstarter et ses dérives, qui vous donnera les clefs nécessaires si vous ne savez pas du tout de quoi il retourne.

Et voilà que nous revenons à la charge : depuis cette chronique il y a trois ans, le marché a encore évolué. Récemment, un événement a secoué le petit milieu du financement participatif : l’annonce de Monolith d’imprimer son prochain projet, Claustrophobia 1643, avant même la campagne de financement et en fonds propres.

KS : le court-circuit participatif

Dans son communiqué, Monolith expose sa vision de l’économie du jeu : le revendeur et la distribution se taillent la part du lion, certes. Et à jeux plus ambitieux, plus généreux en matériel, on obtient forcément des prix de production plus élevés, peut-être invendables en boutique. Cela, les joueurs en sont conscients et en sont friands : pourquoi se refuser le meilleur quand c’est à portée de main ?

Historiquement, Kickstarter a commencé en pépinière, mais les projets se finançant le mieux ont, pour la plupart, été ceux qui étaient le mieux aboutis et les plus photogéniques. « Meilleure communication, échantillon du produit montrable ? Très bien, prenez mon argent, » ont semblé dire les consommateurs. C’est sûrement un semi-constat d’échec pour la plateforme si elle avait à coeur de défendre les petits créateurs, même si l’entreprise tire bien sûr son épingle du jeu (5 % des gains de chaque campagne sont reversés à l’entreprise Kickstarter). C’est bien inférieur au coût des intermédiaires de commercialisation traditionnels, et on comprend que saler la note de jeux déjà pharaoniques est une problématique complexe, pour l’acheteur comme pour la boutique qui fait un achat ferme.

Les campagnes se sont donc orchestrées, et certains porteurs de projets qui n’avaient pas forcément eu besoin de financement participatif s’y sont essayés.

Pour ce dernier point, prenons l’exemple de Queen Games : pour cette entreprise, Kickstarter semble un canal de vente par correspondance plus qu’un moyen de financer des jeux, puisque l’entreprise semble avoir la trésorerie pour produire des copies pour les soutiens et les boutiques en même temps, pour une sortie au même moment, avec pas moins de 46 projets créés. Et c’est loin d’être la seule entreprise à opérer avec ce genre de tactiques.

Campagne KS qui prendra fin le 26 juin prochain

De même, les porteurs de projet proposent souvent des “late pledges” ou “pledge managers” qui permettent de suivre la campagne même après sa clôture, permettant de surfer sur sa notoriété tout en réduisant l’effort de communication. On n’aura pas de scénarisation et d’animation comme pendant la campagne, l’envergure finale du projet étant publique ; plutôt que d’un soutien engagé, il s’agit plutôt d’un achat ou d’une précommande. Notons que cela laisse le temps au bouche à oreille de se propager, ou aux soutiens d’affirmer leur engagement en achetant une extension par-ci ou par là. Bref, de déjouer un peu les limites de Kickstarter.

Par exemple, Mythic Games réalise un excellent pledge manager avec Time of Legends: Joan of Arc. Ce sont plus de deux millions de dollars qui sont levés, le chiffre dépassant même un peu les soutiens de la campagne elle-même. Vertigineux, ces chiffres enfoncent le clou : plus que jamais, Kickstarter est un outil sur lequel on peut compter mais duquel il faut contourner les limites.

Storytelling

Une campagne qui fonctionne, c’est une campagne qui se communique bien et surtout très en amont de celle-ci. Les porteurs de projet l’ont vite compris. On théâtralise tout, on crée une aventure pour les potentiels soutiens. Tout est fantastique quand on “débloque un objectif”, “le jeu n’aurait pas pu être si génial sans les soutiens”, on dévoile petit à petit des extensions à acheter séparément qui peuvent être teasés, spoilés. On nage en plein soap opera et on finit par s’intéresser bien plus au succès de la campagne et à ses rebondissements qu’au jeu et à ses mécanismes ; effet pervers de l’entreprise qui rend publique sa levée de fonds.

Et surtout… Il y a l’incitation des soutiens. Avec son système de stretch goals à débloquer, la campagne apporte plus aux soutiens dès lors que la campagne rencontre un franc succès. Les soutiens sont donc encouragés à devenir des ambassadeurs du produit, ses héros et ses hérauts.
La démarche de Monolith quant à Claustrophobia change encore une fois la donne. Dans son communiqué, Monolith explique encore une fois sa vision de ce système de stretch goals :

“Le système de stretch goals n’est qu’un gimmick marketing. Nous le savons très bien, puisque nous employons cette tactique. Aujourd’hui, les stretch goals sont déjà inclus au plan de financement de la campagne, et ne servent que de variables d’ajustements. Ils sont éloignés ou rapprochés en fonction des sommes collectées, mais ils ne sont jamais des “cadeaux” offerts aux backers.”

Dans sa prochaine campagne, Monolith, sûrement lassée de tout ce storytelling chronophage, de cette poudre brillante qu’on jette aux yeux des soutiens potentiels, a pris la décision de faire fabriquer 10 000 copies du jeu sur ses fonds propres avant de lancer le financement, sans stretch goals donc, sans fioritures. On paie pour la boîte et puis c’est tout. Difficile de ne pas constater un dévoiement de la plateforme, tout à fait conscient, puisque Monolith “[…] a rencontré des officiels de Kickstarter pour s’assurer que ce n’est pas un problème pour la plateforme”.

Révolution dans l’écosystème du financement participatif de haute volée. Claustrophobia et Monolith avaient-il besoin de Kickstarter, si le jeu est imprimé en amont et à quantité fixe ?

Si l’on est tenté de répondre que non, la réponse est en fait tout à fait inverse. Aujourd’hui, si Monolith n’a pas de présence en boutique, l’entreprise doit s’affirmer sur le web. Ses réseaux principaux sont donc Facebook, Twitter et… Kickstarter. Qui s’avère posséder non seulement une communauté, mais aussi un système de boutique, d’analyse (Kicktraq.com), bref, tout un panel d’outils qui permet d’entretenir la flamme chez les clients de Monolith qui sont déjà sur la plateforme.

L’après Kickstarter 

Une fois la campagne passée, le pledge manager clos, il y a la vie du jeu. Mais contrairement à un jeu en boutique, qui peut être réassorti et remis en rayonnages régulièrement, un jeu financé participativement arrive “en une fois” sur le marché. Au détour d’une vidéo qui abordait le sujet, Tom Vasel se fendait d’un commentaire : “si un jeu est suffisamment bon, ça se retrouvera en boutiques.” Et l’apparition de Gloomhaven (gagnant des récents Origins Awards, caracolant en tête des charts BGG comme un prince depuis des mois) dans des boutiques en ligne ou physiques ne le fait pas démentir, pas plus que les “pledges boutiques” qui apparaissent sur certains Kickstarter. D’autres, comme la Boîte de Jeu, ont commencé la vie de leur jeu par Kickstarter pour la poursuivre en boutique : Outlive, par exemple, connaît un véritable second souffle, ou le succès phénoménal de la gamme Zombicide. Et d’aucuns dérogent à la règle, et vivent leur seconde vie via un financement de réimpression, toujours avec un petit ajout pour satisfaire aux règles de Kickstarter (nous y reviendrons) qui veulent qu’on ne doit pas présenter de produit déjà existant.

On pense à Mythic Battles Pantheon, pourtant taillé pour la boutique et pour le jeu organisé, qui a connu une réimpression (sur KS), avec une augmentation du matériel et quelques figurines de plus. Mais les boutiques n’ont toujours aucun intérêt à faire venir les joueurs de Mythic Battles Pantheon dans leurs salles de jeu et espaces dédiés, quand des ténors comme Magic capitalisent sur les événements et les tournois pour satisfaire boutiques et consommateurs.
Le jeu organisé est bon pour le jeu tout court : les joueurs se rencontrent, forgent des amitiés, sillonnent les rayonnages de la boutique et continuent à consommer. Alors que rester chez soi et commander son jeu sur Internet ne propose pas ce partage. L’acheteur est responsabilisé par sa consommation. Il a soutenu un projet foireux, un éditeur aux pratiques douteuses ? Attiré par les visuels et le storytelling d’une campagne, il a précommandé un projet qui ne correspondait pas à ses attentes de joueur ? C’est de sa faute : il n’a pas le vendeur pour aider la médiation.

Et Monolith ne souhaite toujours pas faire usage du medium boutique : faire vivre son jeu est donc une tâche qui doit être entreprise différemment pour l’éditeur à l’obélisque. On peut donc tabler sur un suivi de gammes à base de campagnes de financement de réimpression comme la récente version 1.5 de Mythic Battles Pantheon, ou d’extension (comme Mythic Battles Ragnarok, prévu pour 2019, et qui pourrait proposer d’acquérir Pantheon).

Avantage : la réédition peut bénéficier des retours critiques sur le jeu et faire un effet boule de neige. Par exemple, la première campagne de Gloomhaven aura levé un peu moins 400 000 $ quand la seconde aura drainé dix fois plus d’argent.

Pourtant quand on parle de réimpression, il peut y avoir un point délicat à aborder pour l’éditeur : le prix est le même, mais pas sa marge. Le coût de développement est réglé. Les moules des figurines sont faits, les illustrateurs et maquettistes sont payés, il n’y a plus vraiment de travail d’édition à faire… Tout au plus quelques retouches ça et là pour pallier les lacunes d’un travail toujours perfectible. Le seuil de rentabilité en est bien changé. Mais peut-on faire payer les consommateurs de la réimpression moins cher sans mettre en colère les consommateurs de la première vague, acteurs du succès du jeu ? Pas vraiment, non. Les réimpressions de Trickerion, Mythic Battles ou Gloomhaven profitent de cette remise en vente au prix fort, alors que la prise de risque est vraiment minimisée pour l’éditeur, même si sont interdits : “Les projets qui visent quelque chose qui existe déjà ou dont le but est de revendre un produit déjà fabriqué, sans y ajouter quoi que ce soit et sans chercher à en proposer une version améliorée”. Mais une seconde édition, ou une réimpression avec un petit plus, c’est aussi peut-être une façon de récolter les fruits d’un labeur de qualité, non ? 

Réponse à l’état du marché

Selon la vision que Monolith a de ce marché, “le nombre de nouveaux soutiens [sur Kickstarter] a descendu, jusqu’à devenir ridicule (souvent moins de 10%). C’est dû à une proportion accrue d’acheteurs réguliers, mais cela s’explique aussi par le fait que le nombre de nouveaux soutiens prêts à payer pour un jeu plus d’un an en avance sur ses qualités hypothétiques n’est pas extensible. De plus, le nombre de nouveaux projets explose.”

On parle donc de saturation potentielle, qui toucherait non seulement la plateforme, mais les joueurs convertis eux-mêmes. En dévoyant un peu Kickstarter, Monolith tente également “d’attirer un public nouveau, plus frileux, que les délais d’attente ou les risques auraient repoussés”. Oui, il est difficile pour un joueur de “contenir” plusieurs pledges car il a payé avant tout pour jouer et pas pour placer son argent. L’abondance – la crue – de nouveaux projets n’arrange rien, ni le coût ascendant des pledges (un SMIC pour Kingdom Death Monster, tout de même…). Il n’y a pas si longtemps, on comptait les énormes projets, les blockbusters, sur les doigts d’une main quand aujourd’hui, il en sort toutes les trois semaines. La réponse de Monolith avec cette “expérimentation”, qui sera amenée à être reproduite si la trésorerie le permet et si elle s’avère concluante paraît dès lors parfaitement logique.

Monolith signe donc avec la commercialisation de Claustrophobia 1643 une nouvelle réponse à l’évolution de Kickstarter, mais semble également déroger avec les principes de base du site. Mais la plateforme, tout comme Monolith, a besoin d’attirer de nouveaux soutiens, du sang neuf, qui alimentera les rouages de l’ensemble. Stratégie d’expansion inévitable pour ces deux entreprises qui ont besoin de générer de l’argent pour payer leurs frais, leurs salaires et leurs actionnaires ? Sûrement. Mais ce qu’indique ce virage expérimental, c’est surtout que les règles de Kickstarter ne sont pas figées dans le marbre. On a vu des créateurs monter grâce à Kickstarter et délaisser le financement participatif après de forts succès (Stonemaier Games par exemple), quand d’autres éditeurs comme Monolith s’appuient de plus en plus sur la plateforme, et cette transformation de l’utopie participative en plateforme de précommande démontre s’il en était besoin la puissance de cet intermédiaire.

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