Nouvelles ambitions d’Asmodee pour l’avenir
Nous vous en parlions dernièrement, pour effacer une dette nette s’élevant à 893 millions d’euros fin septembre, Asmodee prévoit une injection de capital de 400 millions d’euros par sa maison-mère, Embracer Group, qui permettra de relancer ses opérations l’an prochain. Un refinancement de son prêt relais de 900 millions d’euros est également en préparation, avec un spin-off de la société attendu d’ici mars 2025.
Comme nous vous le disions par ici, avec ce nouvel horizon dégagé, Asmodee dévoile donc sa stratégie d’avenir et prévoit, sans surprises, de reprendre ses acquisitions de plus belle.
Vous savez qu’en l’espace d’une décennie, l’entreprise française asmodéenne a intégré plus de 40 sociétés et propriétés intellectuelles à son portefeuille, dont plus de 20 studios de jeux emblématiques comme Days of Wonder, Catan Studio, Fantasy Flight Games, ou encore Z-Man Games. Mais rappelons que le groupe Embracer, qui détient Asmodee depuis 2021, a lui-même du stopper sa politique d’acquisitions effrénée après l’échec d’un contrat de 2 milliards de dollars avec la controversée Saudi Arabia Public Investment Fund – gros revers qui a déclenché une grande phase de « réorganisation » et de licenciements massifs au cœur du groupe.
Sous la direction de son nouveau PDG, Thomas Koegler, Asmodee a présenté à Stockholm lors du Capital Markets Day du 19 novembre une vision ambitieuse qui se voulait aussi très rassurante après les tribulations et vicissitudes d’Embracer. Cette vision repose sur la reprise active des acquisitions, mais aussi le renforcement de sa position sur le marché mondial à travers le développement et la gestion de licences, et l’ambition de transformer Asmodee en une « marque reconnue » et un « partenaire d’exception » pour tout ce qui est retail.
Asmodee en a d’ailleurs profité pour rappeler sa position de leader sur le marché européen, et de troisième sur les US, avec une présence dans 27 pays à travers le monde (en 2023, la société a expédié plus de 116 millions de produits). Elle s’est aussi présentée comme la seule entreprise du marché à éditer des jeux, à distribuer ses propres jeux et ceux de tiers aux détaillants, et à disposer d’un canal D2C (vente directe au consommateur) en pleine expansion.
Koegler a donc dévoilé la feuille de route de l’entreprise, visant à renforcer sa croissance grâce à l’achat ciblé de partenaires stratégiques, notamment des acteurs bien connus avec lesquels Asmodee collabore déjà régulièrement. Bien sûr, aucun nom ne sera dévoilé pour l’heure, mais ces acquisitions devraient se concentrer sur des acteurs de l’édition et de la distribution, en particulier des studios spécialisés dans les party game et les jeux de figurines, afin d’étendre le portefeuille asmodéen. M. Koegler a souligné l’énorme opportunité d’acquisitions créée par un marché ultra fragmenté, le rapport indiquant l’existence d’environ 470 sociétés distinctes sur le secteur américain, 460 en France, 320 en Allemagne et 170 rien qu’au Royaume-Uni.
Asmodee réaffirme sa confiance
Asmodee annonce son ambition de développer sa présence géographique en acquérant des distributeurs locaux, capitalisant sur un marché mondial des jeux de société évalué à 13 milliards d’euros en 2023 et en pleine expansion. En effet, une étude réalisée par Arthur D. Little estime même que ce marché atteindra 15,6 milliards d’euros d’ici 2028, avec un taux de croissance annuel de 4 %. Des marchés-clés tels que les États-Unis, l’Allemagne, la France et le Royaume-Uni sont au cœur de cette dynamique.
M. Koegler a également exprimé le désir de “créer, entretenir et développer des jeux sélectionnés pour en faire des propriétés intellectuelles” mais aussi de transformer Asmodee en une marque grand public reconnue, au-delà d’un rôle de “gestionnaire de studios”. Cette stratégie s’appuie sur la solidité des jeux familiaux (avec des opus devenus incontournables tels que Les aventuriers du rail), qui représentent la majorité des ventes, et la forte progression des jeux plus complexes, dont la croissance prévue jusqu’en 2028 dépasse même celle des segments traditionnels.
La stratégie asmodéenne consiste à lancer de nouveaux jeux avec des premiers tirages générant un retour sur investissement rapide grâce à un faible seuil de rentabilité, de développer et diversifier les jeux qui parviennent à s’installer comme long-sellers (avec des extensions et compagnie) pour un revenu plus long terme, et de développer encore plus loin l’univers transmédia pour ce qu’on appelle les Evergreens permettant un retour sur investissement plus importants. Au passage, Asmodee fait valoir le fait qu’elle ne possède pas de dépendance significative à l’égard d’une seule marque, grâce à un portefeuille diversifié d’IPs.
Il est intéressant de noter que la présentation affirme que 70% de la population aux US et en Europe joue à des jeux. Une population répartie en trois segments : les casual (16-35 ans) qui jouent occasionnellement dans une démarche de sociabilité, soit un public qui représenterait 30 à 40% des joueurs ; les joueurs en famille (enfants, grands-parents, etc) représenteraient jusqu’à 60% de cette population, et enfin, les 5-10% restants concerneraient les « fan players » pour qui le j2s incarne un véritable hobby (ceux qui n’ont pas peur des jeux durant plus d’1h30, en moyenne).
La présentation n’oublie pas aussi Board Game Arena, la plateforme qui permet de faire jouer en ligne annonce un chiffre impressionnant avec pas moins de 95 millions de parties jouées par an.
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