Depuis quelques années, l’actualité ludique est rythmée par de régulières annonces de rachat d’Asmodee. Les dernières informations en la matière dataient d’Essen dernier, où nous avions eu vent des rachats de Libellud et Repos Prod, confirmés depuis. Mais désormais, les nouvelles rumeurs qui courent ici ou là sur la toile et ailleurs font état d’un rachat d’un autre genre : celui d’une boutique en ligne. Et pas n’importe laquelle. Le mastodonte du secteur français, aka Philibert et ses 35 000 références.

Certains détails nous avaient mis la puce à l’oreille, comme le fait qu’Asmodee US annonçait chercher des personnes pour gérer de la vente en ligne. Mais depuis peu, une simple vérification sur le site societe.com permettait de confirmer que la société Philibert était dirigée par Simon Vivien, d’Asmodee. 

Si la nouvelle peut d’abord surprendre, voilà en fait deux ans et demi que Philibert et Asmodee parlaient ensemble d’un rapprochement. Pour rappel, Philibert est une entreprise fondée en 1978 à Strasbourg. En 2011, 5 salariés rachètent la boîte pour la développer sur un modèle managérial d’entreprise dite libérée. Ils emploient aujourd’hui 78 personnes et génèrent plus de 16 Millions de chiffre d’affaire annuel (avec une augmentation de ce chiffre de 26% entre 2018 et 2019 !).

Une énorme réussite pour un incontournable du secteur, qui a dernièrement investi dans des outils à la pointe de la technologie pour améliorer son rendement logistique (équipement de semi-automatisation, changement de dépôt…). « Dans un marché qui attire les convoitises et où il y a de plus en plus de gros acteurs qui arrivent, il faut parvenir à investir pour consolider nos atouts. Avec nos investissements, on se projetait sur un amortissement en 10 ans, mais avec Asmodee dans l’équation, c’est sur deux ou trois ans et avec une vision beaucoup plus claire des choses, » nous dit Étienne Gangloff, directeur général de Philibert, qui a accepté de répondre à nos questions. 

L’expertise logistique de Philibert s’est mise à disposition de tiers (sites de e-commerce ou éditeurs) via Meeple Logistics : une entité annexe qui gère la réception des marchandises, le conditionnement, l’expédition, le stockage… Des compétences et des outils qui auraient donc attiré le regard du grand distributeur français. 

Pour l’heure, nous avons essayé de contacter Asmodee mais il nous a été dit que personne ne pouvait nous répondre. Mais nous savons que le rachat a eu lieu en juillet dernier. « Nous ne dirons pas combien nous avons vendu, sans doute par pudeur. Mais nous sommes très contents. Estimer la valeur d’une boîte, c’était la première fois pour nous, mais ça a été fait en toute bonne foi et en bonne intelligence avec ces personnes d’Asmodee que nous connaissons depuis des années. » raconte Étienne. Le communiqué officiel devait arriver sous peu, mais la « fuite » sur societe.com accélère un peu les choses. Sur les réseaux sociaux, l’info commençait à faire couler pas mal de pixels :

D‘un point de vue purement financier, racheter une société qui est ainsi leader sur la vente en ligne spécialisée et qui continue sur une belle croissance, est évidemment un bon choix en termes de consolidation de valeur financière, d’autant que la situation actuelle sur la vente en ligne, accentuée par la conjoncture sanitaire, ne peut que présager d’un bon développement futur.
En achetant ainsi un grand site de vente en ligne, Asmodee peut déjà réaliser une bonne économie sur une portion de ses ventes de jeux, en réintégrant dans le groupe la marge de la vente directe. Au vu de la profondeur du catalogue d’Asmodee et du chiffre d’affaire de Philibert, on peut gager qu’il s’agit d’une très bonne opération pour eux. Des éditeurs nous confiaient dernièrement qu’au lancement d’un jeu, Philibert pouvait représenter jusqu’à 30% des ventes françaises, voire jusqu’à 50% sur des jeux Experts.

Asmodee : la chaîne ludique de A à Z 

Rassembler ainsi dans un même groupe des acteurs aussi divers constitue une situation assez inédite. Bien qu’à notre connaissance, Asmodée n’a que des capacités limitées en interne en termes de production de jeu (chaîne du print on demand de FFG), la société possède néanmoins des acteurs quasiment de bout en bout : une organisation de studios de développement in-house, des auteurs pour certains studios qui interviennent autant sur de la création que du développement ou de la chefferie de projet, des éditeurs, une structure de grossiste (ce qu’on appelle le distributeur dans le monde du jeu) et, désormais, le lien direct avec le consommateur avec ce grand détaillant web, sans oublier l’aspect média et communication avec Tric Trac. 

« Heureusement, il y a d’autres boutiques en ligne, il y a d’autres médias, et il y a d’autres grosses boîtes, et de belles boîtes qui continuent à se développer. Ni nous ni Asmodee ne souhaitent modifier l’éco-système très riche qui existe en France avec cette multitude de fournisseurs, de points de vente, de petites boutiques, etc. On veut pérenniser cet équilibre. Asmodee répond à nos besoins, sans aucune contrainte sur notre façon de travailler, on va donc pouvoir grandir sereinement. La vente directe se développe de plus en plus depuis Kickstarter, et la désintermédiation du marché se poursuit. Avec Asmodee, c’est juste sous une autre forme. » commente Étienne Gangloff. 

D’un point de vue stratégique, on peut imaginer qu’une réflexion sur de la vente directe via internet pouvait être en cours chez Asmodee déjà depuis un certain temps mais qu’au final, cela représentait des investissements importants, un travail de mise en place et d’accompagnement considérables (référencement, fidélisation de la clientèle, organisation interne de logistique pour de la distribution à une quantité importante de destinataires). Le fait d’acquérir une société qui possède à la fois le savoir-faire, l’organisation, les outils et une présence sur internet importante en termes de parts tout comme d’image permet de raccourcir considérablement les délais nécessaires pour mettre une telle solution efficace sur le marché.

Maintenant, ce rachat engendre une situation nouvelle dont il est malgré tout difficile de mesurer les répercussions à moyen-long terme sur l’équilibre du secteur. En devenant boutique via ce rachat, la société Asmodee devient concurrente des boutiques à qui elle distribue ses jeux. De même, un autre distributeur pourrait avoir envie de chercher des alternatives plutôt que de vendre ses jeux chez son concurrent. 

« En réalité, il y a déjà pas mal de concurrents qui travaillent avec Asmodee en Angleterre et en Allemagne, par exemple. » commente Étienne. « Chez Philibert, on reste ce qu’on était, à savoir un outil pour atteindre les clients, quel que soit l’éditeur. Notre vocation restera de vendre des jeux et on continuera à donner leur chance à tous les jeux. On continue aussi à faire nos retours aux distributeurs comme on l’a toujours fait, quand ils ont besoin d’info pour des éventuelles localisations par exemple. On a envie de continuer de travailler avec ces personnes, que l’on connaît parfois depuis de nombreuses années. Bien sûr, on va nous scruter pour voir si on reste indépendants, mais on le prouvera. » nous précise-t-il. « Il en va de même avec nos partenaires bloggeurs. Asmodee n’a donné aucune consigne pour arrêter ou modifier quoi que ce soit. Chacun pourra continuer de faire ce qu’il a envie de faire. » ajoute Gautier Althaus, en charge des relations publiques et acheteur de jeux chez Philibert.  

En interne, cette nouvelle donne ne modifie en rien l’organisation de l’entreprise. Les associés demeurent à la tête de la société, le système horizontal d’organisation n’est pas bouleversé (ce qu’ils appellent la PhiliOrga), et aucun plan de licenciement n’est envisagé. « Tous les salariés ont été consultés quand Asmodee est venu nous parler, même si la décision restait celle des associés. Toutes leurs questions ont fondé les bases de notre cahier des charges pour discuter avec Asmo, et tout a été accepté, et même en partie contractualisé. On garde une complète maîtrise des embauches et des licenciements » précise Étienne. De même, la boutique physique de Strasbourg continue sur sa voie : « elle permet aussi à Asmo de voir comment fonctionne une boutique en dur ». Le Philibar, le café-jeu créé par la boutique, n’est quant à lui pas concerné par le rachat. 

Alors, le marché du jeu serait-il un grand semi-coopératif dans lequel chacun peut gagner ? Chaque acteur souhaite tirer son épingle du jeu tout en conservant l’équilibre établi. À chaque rachat, le joueur Asmodee exprime son vœux de rester au service du jeu. Mais dans n’importe quel pose d’ouvriers, si vous devez utiliser une case qui rapporte des points de victoire à votre adversaire, ne chercheriez-vous pas plutôt une alternative ? D’ailleurs, est-ce qu’Asmodee reste encore un joueur comme les autres ou n’est-il pas en train de devenir une partie du plateau de jeu lui-même ?
Au final, peut-être qu’aujourd’hui ce qui compte n’est pas tant qu’Asmodee rachète Philibert, mais de savoir comment vont réagir les autres joueurs à la table. 

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